効果的なコラボと効果的でないコラボ。デザインとイラストの違いを、コラボで考える | 西野亮廣エンタメ研究所 過去記事 20200718

7月18日(土)

昨夜の深酒がたたり、記録的な下痢を迎えているキングコング西野です。

さて。

今日は『コラボの効果』について、お話ししたいと思います。

「効果的なコラボ」と「効果的ではないコラボ」の違いについてのお話です。

このサロンでも何度も言っていますが、僕が解決しなければいけない大きな大きな課題の一つに、「生活インフラを押さえる」があります。

「作品の売り上げで次回作を作る」というサイクルでエンタメを回してしまうと、作品がコケた時に全ての活動がストップしてしまいます。

そうなってくると、「コケない作品を作ろう!」にベクトルが向いてしまいます。

これが非常に難しい問題なのですが……「コケない作品を作ろう!」の延長は、『作品』ではなくて『サービス』なんです。

基準が「お客さん」にあるので。

それはそれで素晴らしい仕事だとは思うのですが、一方で「くだらねぇな。。」と思う自分もいまして(口が悪くてすみません)……時々、お客さんを無視してブッちぎりたくなるんです。

僕がテレビの「ひな段」に出ないことを決めた時も、絵本『えんとつ町のプペル』を分業制で作ることを決めた時も、(本当に一部の方を除いて)まったく支持されませんでした。

ただ、それこそが表現者の「エゴ」で、僕はそこに興味があって、エゴでしか世界は変えられないと思っています。

少し余談になりますが……先日、『リーダーの歩き方』というビジネス書を書き終えたのですが、読み返してみると全然面白くなかったので、全部捨てました。

僕が今読みたいのは、こんな「ノウハウ」などではなく、「世界を動かす圧倒的なエゴ」です。

というわけで『狂気』というタイトルで、あらためて書き直すことにしました。

タイトルから、お察しのとおり、お客さんに寄り添うつもりは一切ありません(笑)

#映画公開後に出版します

…話を戻しますね。

この話は、「『サービス』はダメ!『エゴ』がイイ!」という場所に着地したいわけではなく、「ときどき『エゴ』を発動して、お客さんをブッちぎっても、死なない仕組みを作っておくことが大切だよね」に向かっています。

「生活インフラを押さえて、その売り上げで次回作を作る」という設計にしておけば、お客さんを突き放す作品を作ることができる(=攻めた作品作りができる)ので、ここはクリアしておきたいなぁと思い、今、コアレックスさんとコラボして【トイレットペーパー】をせっせと作っています。

「トイレットペーパーの売り上げの3%が絵本の購入代金にあてられて、国内外の子供に絵本が寄付される」という建て付けです。

#皆さん大量にウンコをしてください

この後の展開を予測すると、『トイレットペーパー(コアレックス)×えんとつ町のプペル』の仕上がりを見た企業さんから、「ウチも!ウチも!」という声が上がると思います。

つまり、コラボの機会が増えてくると思います。

その際、気をつけたいのが「そのコラボは効果的なのか?」という点で、これは僕(えんとつ町のプペル)に限らず、多くのコラボ商品に共通している問題なので、サロンメンバーの皆様に共有しておきたいと思います。

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▼ コラボの効果を最大化するには?

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昨日、岡山のスナックCANDYでサロンメンバーさんと呑んでいる時に、一人の女性から「プペルのマグカップをデザインしたのですが、どうですかね?」と話しかけられ、そのデザインを見させていただきました。

それは、彼女が仕掛けている「植物関連のプロジェクト」のオリジナルグッズで、そのマグカップの片面には植物のイラストがプリントされ、もう片面にはプペルのイラストがプリントされていました。

そのマグカップを見た僕の回答は「絶対に売れない」です。

『えんとつ町のプペル』のファンを植物のプロジェクトに巻き込むのが狙いだと思うのですが、『えんとつ町のプペル』のファンは、『えんとつ町のプペル』のマグカップを買います。

『えんとつ町のプペル×植物』のマグカップは買いません。

SEKAI NO OWARIのファンは、『SEKAI NO OWARI×モーニング娘。×AKB

48×EXILE』が集合するフェスは選ばずに、SEKAI NO OWARIの単独公演を選びます。

勿論、EXILEファンも、このフェスは選ばずに、EXILEの単独公演を選びます。

【関連記事】

https://news.livedoor.com/article/detail/4672647/

『えんとつ町のプペル』のファンからすると「植物」なんて要らないんです。

マグカップの両面とも「プペル」がいいんです。

……と言ってしまうと、コラボ全般がダメになってくる気がしますが、どっこい、「抜け道」はあります。

映画『えんとつ町のプペル』で全貌が明らかになりますが、「えんとつ町」は煙突から出た煙で覆われている為、陽が射さないんですね。

つまり、「植物」が育たないんです。

しかし、煙突は人工物ですから、当然、「えんとつ町」に煙突が建つ前は、そこには陽が射していて、当然、「植物」も存在しています。

『えんとつ町のプペル×植物』のコラボ商品を作る時は、この【ストーリー】を絡めることが大切です。

【ストーリー】を絡めた瞬間に、『えんとつ町のプペル』のファンからすると、「植物」は自分達が愛している物語の重要なパーツになるので、「植物がデザインされたマグカップ」を買います。

ファンの方を引っ張ってくるには、『ストーリーで繋ぐ』という作業がとっても重要で、たとえば、この記事を読まれている方の中に『鬼滅の刃』ファンは、たくさんいると思うのですが、『鬼滅の刃ヨーグルト』は買いません。

ストーリーで繋がっていないからです。

これだと、コラボの意味が無い(コラボの効果が弱い)。

コアレックスさんとトイレットペーパーが良いなぁと思ったのは、「再生紙である(ゴミから産まれた)」という点で、そこにファンの「語りシロ」がある。

#当然デザインだけで買う人もいますが

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▼ まとめ

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コラボを企画する際、「掛け合わせれば、相手のファンをいただける」と考えるのは浅はかで、SEKAI NO OWARIのフェスの例のように、「掛け合わせたことによって、両方のファンを逃してしまう」ということもあります。

「掛け合わせ方」が非常に重要で、その掛け合わせ方の一つに【ストーリー】があります。

そこを上手く絡めることができた時に、はじめてコラボの意味がでて、商品の売り上げに繋がる。

お客さんの購買理由(心の動き)も含めたこの一連の設計の名前を「デザイン」と呼びます。

商品に絵を描く作業は「デザイン」とは呼びません。

それは「イラスト」です。

集落の時代に入り、今後、コラボの機会も増えてくると思うので、今日の話は頭の片隅にでも置いておいてください。

現場からは以上でーす。

【追伸】

サロン記事の感想を呟かれる際は、文章の最後に『salon.jp/nishino』を付けて《本垢》で呟いていただけると、西野がネコのようになつく場合があります。

 

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