『ところで“意味変“って何?~意味変を解説するよ~』 #西野亮廣エンタメ研究所 #過去記事 20200527

5月27日(水)

おはようございます。

2カ月間の「ひきこもり生活」を謳歌し、社会復帰に失敗しているキングコング西野です。#僕だけじゃないハズ

さて。

昨日の投稿では『意味変』についてお話しさせていただきました。

(※昨日の記事をまだ読まれていない方は、先にそっちを読んでね )

『意味変』というワードは、今後、このサロンでもたくさん出てくると思いますし、おそらく皆さんのお仕事でも『意味変』が求められてくると思うので、今日は『意味変』という言葉を明確に定義し、もう少し踏み込んで考えていきたいと思います。

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▼ 『意味変』ってナンダ?━━━━━━━━━━━━━

たとえば『CD』の意味は「音を聴かせてくれるモノ」ですが、AKBグループは【握手券】を付けることによって、『CD』の意味を「アイドルと会わせてくれるチケット」に変更しました。

購入枚数によって「会える時間」が変わるので、一人が10枚、20枚買ったわけですね。

おかげで、オリコンチャートはAKBグループ一色です。

…あ。くれぐれも、ここでは「善し悪し」の話をしているわけではありません。

事実をそのまま述べているだけっす。

話を続けます。

『ビックリマンチョコ』は「キャラクターシール」を付けることによって、チョコレートを『食べるもの』から『集めるもの』に意味を変更し、社会現象となるヒットを生み出しました。

「ヒットの影に『意味変』アリ」です。

その後、人気を博した『ビックリマン』はアニメ化が決定し、『食べるもの』から『観るもの』に意味が変更しましたが、これは『意味変』と呼べるでしょうか?

いいえ。

一般的にはこれは『2次利用』と呼びます。

どうやら、この辺りで『意味変』と『2次利用』を、それぞれ定義しておかないと、今後、話がゴチャゴチャになりそうなので、二つの違いを明確に定義したいと思います。

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▼ 『意味変』と『2次利用』

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まったく難しい話じゃないので、サクッと整理してみます。

・AKBの握手券→意味変

・ビックリマンシール→意味変

・ビックリマンアニメ→2次利用

「意味変」と「2次利用」によって、それぞれ売っているモノはこんな感じ↓

・AKBの握手券→意味変→【CD】

・ビックリマンシール→意味変→【チョコ】

・ビックリマンアニメ→2次利用→【アニメ】

…つまり、『2次利用』というのは(たしかに意味は変わっているけど)別の商品を売っていて、『意味変』というのは、同じ商品を売っているわけですね。

『意味変』で変わっているのは、あくまで「意味」だけで、販売している商品は変わっていないんです。

僕は国内外で絵本展を開催して、絵本を「観に行くもの」にしていますが、そこで販売しているのは、あくまで『絵本』です。

この時、絵本は『読むモノ』ではなく『おみやげ』という意味で買われます。

AKBが握手券を付けて『CD』を販売したり、

ビックリマンチョコがシールを付けて『チョコ』を販売しているような感じです。

これを『意味変』と呼んでいます。

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▼ 付加価値をつけて『意味変』するものもあれば…

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NORA美容室の『ヘアカット前売券』は「ギフト可」という文言を入れただけで、ヘアカットが「贈り物」になりました。

絵本『えんとつ町のプペル』は、自分達が率先して様々な施設に贈ることで、「贈り物」として認識されるようになりました。

AKBやビックリマンチョコのように、付加価値(追加機能)を付け足して『意味変』するものもあれば、NORAさんのように付加価値は付けずに【打ち出し方】で『意味変』するものもあります。

このことから、僕らが自分の商品を『意味変』する時は…

・「付加価値を付けて意味変する」

・「打ち出し方で意味変する」

の二つと角度から答えを探ればいいことが見えてきます。

(※ホワイトボードにアイデアを出す際、ここは分けて考えた方が、思いつきやすいと思います)

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▼ そして思考実験

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『意味変』には訓練が必要だと思います。

訓練を重ねないと、思い付くスピードは上がりません。

訓練対象は、目につくもの全てです。

「筆箱」「ハサミ」「ソファー」「カラーコーン」「オンライン授業」…とにかく何でも。

ちなみに、昨日、『YouTube』で考えてみました。

『YouTube』の意味は「観るもの」です。

これを、「打ち出し方で意味変する」という角度から考えてみます…

YouTube×食べるもの=

YouTube×香るもの=

YouTube×飾るもの(インテリア)=△

YouTube×寄り添うもの=

…というわけで、昨日、僕が(隣で)仕事をしているだけの動画を撮ってみました(※生配信をしてアーカイブに残してみました)。

これは僕の個人的な趣味なのかもしれませんが…他人の静かな作業音(パソコンのパチパチという音とか)って、メチャクチャ仕事がはかどるんです。

「あの人も頑張っているし、僕も頑張ろう」で背筋が伸びるんですね。

そんなこんなで「作業に寄り添う動画」は可能性としてあるなぁと思って、こんなものをアップしてみました。

面白いのが、『寄り添う動画』のポイントは、「発信しない」です。

発信してしまうと『観るもの』になってしまうので、意味が変動しません。

(※基本「BGM」で、「隣をチラッと見たら、仕事中の西野がいる」ぐらいにしておくことが大切)

昨日、アップしたところ、すでに4万回ほど再生されていたので、年間30万回ほど再生されると思います。

ここに「広告」が付いているので、商品として機能している。

『意味変』は、こういった訓練の繰り返しだと思います。

是非、身近なもので試してみてください。

現場からは以上でーす。

https:w//youtu.be/6QxU-ALkTbs

 

 

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