『西野CMプランナーの考える広告(後編)』 #西野亮廣エンタメ研究所 #過去記事 20200201

2月1日(土)

おはようございます。

サロンの記事を「前編/後編」で分けると、後編への期待値が上がってしまって、恐ろしくなって、後編が書けなくなることが分かったキングコング西野です。

というわけで、今日は『広告を考える 【後編】』です。

昨日の記事を読んでいない方は、先にそちらを読んでください。

広告を考える上で、僕たちがまず踏まえておかなくちゃいけないのは、「広告には種類(それぞれの役割)がある」という点です。

細かく分けていくと山ほど種類が出てきてしまうので、ここでは、広告の種類を大きく二つに分けてみたいと思います。

『実売広告』と『ブランディング広告』です。

オンラインサロン『西野亮廣エンタメ研究所』を例にあげると、僕は、10日に一度ぐらい、サロンに投稿した記事をブログに公開しているのですが、あれは『実売(に繋げる)広告』ですね。

商品を見せて、商品の購入方法まで、懇切丁寧にご案内しています。

スーパーの試食コーナー的な感じで、そこには、「買ってください」という声が響いています。

あれをやるとリアルに数字が動きます。

ただ、どうですか?

TLをひらけば、いつも「買ってくださーい!」と叫んでいる人のSNSって、すっ飛ばしません?

「はいはい。また宣伝ね」となっちゃって、ほぼ、見ないですよね?

僕は見ませんよ。

TLをひらく度に、買わされるのツライもん!

となってくると、継続的に『実売広告』を見てもらう為には、売り手は『売らないターン』を用意しなきゃいけないんですね。

タレントさんが、日々の何でもないことをブログに投稿したりしていますが、まさに、あれです。

「この人、面白いなぁ」「この人の理念、好きだなぁ」「この人、応援したいなぁ」と思ってもらう為に、時間(お金)を割いて、せっせと書いているブログ…あれこそが『ブランディング広告』です。

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▼ え? だったら、「そごう」のCMはブランディング広告として、イイんじゃないの?

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あらゆる「商品」「サービス」のクオリティーが上がって、均一化されて、機能で差別化が図れなくなった今、モノを選ぶ時は「人検索」となり、「あの人から買おう!」が理由になるので、『ブランド』になることはメチャクチャ重要だし、『ブランディング広告』って、もう本当に、メチャクチャ鬼クソ重要なんです。

ただ、一つ。

絶対に押さえておかなくちゃいけないことがあります。

それは、

『ブランドになるまでには時間がかかる』

ということです。

ブランドは一朝一夕で手に入らないんです。

キングコング西野を例にして考えるとイメージしやすいかもしれません。

キングコング西野って、なんか、よく分からないけど、ずっと変なコトをしてるじゃないですか?

絵本を描いたり、成人式をプレゼント(リベンジ成人式)したり、ハロウィンのゴミ拾いイベントをしたり、海外に小学校を作ったり、スラム街の支援をしたり、映画を作ったり……で、おそらくTVタレントさんが嬉々としてイジったり、日本中が鼻で笑っていたのって、今、挙げた中の、たぶん前半の方なんですね。

「他のタレントが他人の不倫を叩いてギャースカ言っている間、よくよく考えたら、キングコング西野は、一貫してエンターテイメント(人を楽しませること)しかしていなかった」ということが、ジワリジワリとバレ始めた。

これがブランドの生まれ方ですね。

誰が何を言おうと、ずっと『ブランディング広告』を続けたことによって、「#革命」「#エンターテイメント」「#楽しい」「#挑戦」あたりが手に入った。

それが手に入れば、あとは「#」と「企画」のコラボです。

『○○×革命』の企画会議で、よく名前があがる代表選手がキングコング西野です。

草間彌生さんが「#水玉」を手に入れて、蜷川実花さんが「#花柄」を手に入れたように。

ブランドの正体は「貫いた理念」なので、「貫いた」ということが確認できるまでには、ある程度の『時間』が必要なんですね。

今回の「そごう」のCMは、まったく無駄ではないのですが、あのCMの効果を出す方法は、ただ一つで、『続けること』です。

あれは、半年に一度ぐらいのペースで新作を出し続けて、5年ぐらいやり続けないといけないんです。

もっと言うと、あの方向でいくなら、店内のディスプレイから何から、全部一新して、CMイメージとの一貫性がなくちゃいけない。

集客には、「集客」と「収客」があって(※誰かが言ってた)、せっせとお客さんを集めたところで、収める場所が用意されていなかったら、集客にかけた時間とお金がまったく無駄になる。

椅子が無いオールスタンディングのライブに、膝の悪いお爺ちゃんお婆ちゃんを呼び込んでいるイメージです。

10分で帰られて、そこで帰っちゃった人は、もう二度と戻ってきません。

整理すると、「そごう」の広告マンが考えなくちゃいけなかったのは、「そもそも、あのCMを数年間打ち続けるだけのアイデアと予算を確保していたか? (※その話し合いを済ませたか?)」ということと、「CMイメージと、商品(および売り場)の一貫性があったのか?」といったところでしょうか。

ここをキチンと用意しないかぎり、『ブランディング広告』というのは、「あのCM面白いよねー」で終わってしまうので、やるだけ無駄です(マジで)。

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▼ まとめ

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裏切ってしまったお客さんは二度と戻って来ないので、裏切る結果になる空間に集客すればするほど、集客力は落ちます。

舞台『えんとつ町のプペル』で、僕が「音楽とダンスは酷いですが、差っ引いても最高です」と、ここで正直に言っておかなかったら、きっと皆さんは再演時に足をくれないでしょう。

広告は往々にして「面白い」に走りがちですが、面白い広告を打つのなら、ブランドになるまで打ち続けなきゃいけないし、なにより、面白い空間(収客スペース)を用意しておかなくちゃいけません。

結構な数のサービス提供者が、この地雷を踏んでいるので、ここは本当に気をつけた方がいいと思いまーす。

現場からは以上でーす。

 

VOICY.JP

バーガーキングの広告は何がマズかったのか?(202021日放送)/ Voicy – 今日を彩るボイスメディア

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